Il tema del nostro prossimo Marketing Clash?

Abbiamo pensato spontaneamente di focalizzarci sul food & beverage. Questo settore infatti è oggi più che mai inspiring, per la sua capacità di mettere insieme alcuni degli aspetti che più ci interessano nel business come nella vita: antifragilità, inclusività, coscienza del pianeta, eccellenza, valore.

Il food & beverage in Italia è tanto rilevante da rappresentare quasi un quarto del PIL nazionale, ed è anche in continua crescita grazie ad un’evidente resilienza alle crisi.

Fra agricoltura, allevamento, industria e distribuzione la filiera food & beverage italiana impiega il 20% degli occupati nel nostro paese e rappresenta un fiore all’occhiello sia per produzione in sintonia con l’ambiente (80.000 operatori Bio), sia in termini di esportazione dell’italian lifestyle nel mondo.

Inoltre, l’alimentazione è al centro di una rinnovata attenzione da parte dei consumatori a livello globale, sempre più focalizzati su stili di vita post-pandemici che considerano la salute e il benessere al top nella classifica dei propri valori. Va da sé che la produzione nazionale e la dieta mediterranea così ricche di prodotti naturali vengano privilegiate nelle scelte di persone sempre più consapevoli e attente.

Insomma oggi più che mai la tavola riflette chiaramente il sistema valoriale delle persone e così gli stili alimentari diventano vere e proprie espressioni di sé, ad esempio:

oltre alla dieta mediterranea, proliferano i riferimenti alla salute e alla sostenibilità, all’alimentazione biologica e alla riduzione del consumo di carne, non solo nelle enclavi vegetariane e vegane, anche nei cosiddetti flexitariani e reducetariani.
completamente all’opposto ecco manifestarsi la tendenza alle diete iperproteiche con bassa assunzione di zuccheri e carboidrati, peraltro anche in questo caso con ricerca di proteine sempre meno dagli animali, sempre più di origine vegetale.

Trasversalmente alle scelte alimentari descritte fin qui, si afferma l’attenzione alla sostenibilità etica, sociale e ambientale, derivata dalla consapevolezza del climate change che diventa una variabile importante nelle decisioni di acquisto per i prodotti nei punti vendita. A tal punto che già si registrano oltre 25.000 prodotti di largo consumo con in etichetta riferimenti volontari da parte delle marche alla sostenibilità ambientale.

Le persone paiono pronte ad accogliere di buon grado sulla propria tavola le innovazioni che la tecnologia può offrire in campo alimentare per migliorare la salute del pianeta (proteine vegetali sostitutive, prodotti a base di insetti, carne coltivata in laboratorio).

I cambiamenti valoriali si dimostrano anche nell’evoluzione dei criteri di scelta dei prodotti: la marca vale meno che in passato se non supportata da un chiaro, forte e sincero purpose e impegno, una reputazione solida che si deve estendere anche alle catene che la distribuiscono. Si rinforzano, d’altro canto, i fattori e contenuti più tangibili dei prodotti quali materie prime, l’equazione qualità-prezzo, la sostenibilità naturalmente.

Nell’ultimo periodo si è anche verificata un’evoluzione sostanziale della distribuzione catalizzata dalle nuove abitudini pandemiche con forte accelerazione double digit dell’e-grocery, una rifocalizzazione sui punti vendita di prossimità, ma soprattutto una tenuta nel medio termine dei format super e soprattutto discount, incentivati anche dai più recenti fenomeni inflattivi con aumento dei prezzi al consumo proprio in un momento storico in cui le persone cercano piuttosto la migliore equazione qualità/convenienza.

Al momento i consumi fuori casa sono ancora lontani dai livelli pre-pandemici, e al contempo si sono sviluppati sull’onda della digitalizzazione tutti quei servizi di delivery così apprezzati dagli utenti – il tuo piatto preferito ad un “tap” da te – e insieme così dibattuti dall’opinione pubblica in tema di sostenibilità sociale, etica e ambientale.

La tecnologia e il digitale, come in ogni settore, anche nel caso di food & beverage stanno contribuendo alla costituzione di nuove abitudini e modalità di contatto fra aziende – con le loro marche e prodotti – e persone. Da un punto di vista marketing è di assoluto interesse:

comprendere come evidenziare in modo attuale i benefit dei propri prodotti e costruire interesse e fedeltà per la propria marca
scegliere attentamente i canali più corretti per i propri prodotti nelle diverse fasi di comunicazione, tra momenti in cui approcci one-to-many sono con tutta probabilità ancora più efficaci e stadi in cui invece ci si deve spingere alla massima personalizzazione in una relazione bidirezionale one-to-one.