Negli ultimi mesi abbiamo vissuto alla giornata, cercando di adattarci velocemente alle misure di distanziamento sociale imposte a seguito della pandemia Covid-19 e al “New Normal”, che ha avuto impatti sulle nostre vite e sul nostro lavoro. Questo evento imprevedibile e con ripercussioni così forti sulla salute, sui consumi, sulle abitudini e in generale sull’economia mondiale, ci ha fatto capire che d’ora in avanti sarà più difficile fare pronostici e pianificare azioni a lungo termine, sia per quanto riguarda le nostre vite sia in termini di business.
Secondo le stime di Netcomm, nei primi mesi del 2020 si registrano, ad esempio, 2 milioni di nuovi consumatori online in Italia (totale 29 milioni) rispetto ai 700.000 nello stesso periodo dello scorso anno. L’eCommerce proietta la maggiore crescita, fino a +55%, a livello mondiale, con qualche sorpresa. Infatti, alcuni settori ritenuti emergenti hanno avuto un vero e proprio boom di vendite online durante l’emergenza sanitaria: pet care (+154%), cibi freschi e confezionati (+130%), prodotti per la cura della casa (+126%) e della persona (+93).
Reagire velocemente al cambiamento è di vitale importanza per un’azienda che si trova, ad esempio, a non poter più contare sulla sua capillare rete distributiva nel giro di un weekend e non ha un’adeguata presenza sui canali digitali. Con alcuni esperti che ipotizzano un secondo lockdown in autunno, è forse il momento di ripensare la propria strategia di marketing e comunicazione per assicurarsi che sia adatta a questa nuova normalità che probabilmente ci accompagnerà ancora per un po’.
I 5 semplici step
1. Methodology: E’ fondamentale seguire una metodologia di comprovata efficacia che definisca chiaramente tempi e modalità d’intervento, traducendo gli sforzi in risultati concreti. Successivamente, in base alle operations da mettere in campo, è bene affidarsi a professionisti sulle aree d’azione per le quali si è meno strutturati all’interno della propria azienda. Qui di seguito vi proponiamo la metodologia in 4 fasi che utilizziamo in HDM per darvi qualche spunto di riflessione.
2. Assessment: Pianifico una campagna radio? Giro un nuovo spot TV? Punto tutto sui canali social? Coinvolgo un influencer? Crediamo poco in una ricetta universale che funzioni per tutte le aziende. Per questo motivo occorre portare avanti una fase iniziale di analisi ad ampio spettro per definire una strategia tailor-made in base agli insight emersi, agli obiettivi ed alle risorse disponibili. Questo step spesso viene ritenuto inutile perchè si pensa di conoscere a fondo i propri brand o prodotti, i mercati di riferimento, i principali trend di settore e gli attuali e potenziali consumatori. Invece, utilizzare diversi strumenti (analytics, indagini quantitative e qualitative, competition…) per avere un quadro completo ed aggiornato è un passo fondamentale.
3. Strategy: Sulla base degli insight dell’assessment, viene definita l’architettura strategica che guiderà l’esecuzione delle attività. Anche in questo caso, non esistono regole d’oro, ma occorre un disegno ad hoc in base alle necessità. Gli elementi che compongono questa fase sono, ad esempio, la definizione del soggetto di campagna e del concept di comunicazione, così come la scelta dei touchpoint da attivare e degli investimenti necessari legati a forecast di risultati e KPI per monitorarne gli avanzamenti. In un periodo storico come quello attuale, sicuramente ci saranno da fare diverse riflessioni sul tono di voce più adatto per trasmettere empatia e vicinanza alla target audience. Un altro punto di attenzione è la scelta dei touchpoint da scegliere, considerando ad esempio, il trend in crescita del digitale e l’incertezza sulla mobilità nelle grandi città nel presente e nel futuro.
4. Execution: Successivamente, si passa all’operatività utile a far partire l’attività. In questa fase vengono attivati gli specialisti che si occupano in prima persona della gestione dei diversi stream progettuali come la declinazione del concept nei materiali di comunicazione, la pianificazione media, la produzione dei contenuti e l’erogazione delle campagne.
5. Measurement: Il monitoraggio costante delle attività in base ai KPI condivisi produce insight utili all’ottimizzazione in corsa e al replanning delle attività. Si tratta di un’operazione importante per correggere in corsa eventuali inefficienze ed evitare di disperdere le risorse. La misurazione, a seconda delle attivazioni effettuate, si compone di indagini qualitative e quantitative, modelli econometrici e predittivi ed accesso a strumenti di reportistica online (es. analytics, adserver…). Avere i dati aggiornati sempre a disposizione in una dashboard consultabile online aiuta a prendere decisioni veloci per ottenere i risultati attesi.