Il ruolo della SEO e la Topical Authority

Le basi della SEO editoriale: i concetti fondamentali 

Come fa Google a rendere visibili le informazioni?

L’obiettivo di Google – e dei motori di ricerca in generale – è di organizzare tutte le informazioni su Internet, affinché possa offrire agli utenti la migliore esperienza possibile, fornendo loro risposte esaustive a ciò che stanno cercando.

Per fare questo, i motori di ricerca utilizzano dei software (detti spider, crawler o bot) che analizzano ogni giorno infinite pagine web, inserendole nel loro database e organizzandole in base a cluster semantici: perciò è importante che i crawler siano in grado di capire ciò che trovano scritto nelle pagine. E questo è il primo passo della SEO.

Tutto ciò avviene attraverso tre stadi:

• con la scansione il crawler esplora Internet alla ricerca di contenuti (che possono essere testi, immagini, video etc), esaminandoli per ogni URL che trova;
• nella fase di indicizzazione esso archivia e organizza i contenuti trovati durante il momento di scansione: una volta che una pagina è stata indicizzata, è pronta per essere mostrata tra i risultati per query pertinenti;
• nel processo di posizionamento i crawler decidono a quali pagine dare maggiore visibilità in SERP (ovvero la pagina dei risultati di ricerca), ordinandoli dal più al meno pertinente in base alla domanda dell’utente attraverso specifici sistemi di ranking.

Perché fare SEO per editoriali?

Come anticipato, il settore editoriale è molto vasto e la competizione tra i vari media digitali cresce sistematicamente: questo soprattutto da quando l’industria del cartaceo si è dovuta adattare alle nuove esigenze dell’informazione, trasportandola in questo processo di digitalizzazione che la sta coinvolgendo integralmente.

Pertanto i vari portali e siti web di notizie devono comprendere le principali strategie per eccellere e non farsi trovare impreparati alle richieste degli utenti, tra cui seguire le indicazioni SEO. 

Ma per quale motivo? Eccone alcuni:

1. Visibilità sulla concorrenza: a prescindere dall’argomento da trattare sul sito web, esisteranno già infinite pagine dedicate allo stesso tema. Per questo è importante rendere i contenuti accessibili ai motori di ricerca e valorizzarli al meglio: per essere competitivi, infatti, è necessario godere di una buona ottimizzazione tecnica e semantica;
2. Traffico organico o naturale: significa investire sul lungo periodo attraverso un’attività che continuerà a persistere nel tempo. Una buona strategia SEO continuativa permetterà di acquisire utenti (sia nuovi che di ritorno) potenzialmente costanti;
3. Autorevolezza: i link che appaiono nei primi risultati di ricerca guadagnano autorevolezza e, di conseguenza, offrono la migliore esperienza utente proprio perché identificati come contenuti di qualità. Un sito web che ha acquisito fiducia da parte del motore di ricerca ha dunque bisogno di tenere aggiornata la sua struttura, seguendo le implementazioni tecniche e semantiche che permetteranno il mantenimento dei progressi raggiunti.  

L’importanza del target

Indipendentemente dal fatto che un editore lo accetti o meno, il contenuto di un articolo e in generale il suo sito web si rivolge a un pubblico specifico, con caratteristiche ben precise. Per questo motivo è importante comprendere il target di destinazione, affinché gli argomenti proposti possano essere considerati utili dai propri lettori. Al contempo, una visione dettagliata e ristretta dello stesso può essere dannosa per le prospettive a lungo termine del sito, perché collegata a un pubblico di destinazione che non cresce. 

Ad ogni modo, le parole sono il parametro utilizzato dal pubblico per soddisfare il proprio interesse nel motore di ricerca, quindi l’obiettivo SEO è quello di far emergere i contenuti e renderli visibili tra i risultati di Google proprio per quelle parole cercate dagli utenti.

Topical Authority

Il raggiungimento di un’alta qualità nelle notizie è una questione fondamentale, soprattutto per l’epoca in cui viviamo, dove è presente un problema di credibilità delle informazioni online e fake news. Proprio per questo motivo è fondamentale che i siti di news ottengano una certa autorevolezza agli occhi del pubblico, data principalmente da una forte identità editoriale costruita nel tempo.

Ma questo non basta per essere riconosciuti dai motori di ricerca: infatti è importante che essi vedano il tuo sito web come un’autorità su un determinato argomento. Più incrementi la tua reputazione con Google – o chi per lui – più esso si fida di del tuo sito e dei contenuti presenti. Di conseguenza, acquisendo fiducia, potrai classificarti in alto per un sempre maggior numero di keyword. 

Fino a qualche anno fa gli editori generalisti riuscivano a posizionarsi in cima ai risultati di Google per qualsiasi argomento, purché avessero dei contenuti a riguardo: se per esempio il sito aveva una forte authority per le notizie di moda, questa riusciva ad essere distribuita su tutte le altre sezioni del sito, come gossip o sport.

Dal 2018 tutto è cambiato: Google ha iniziato a dare importanza alla topical authority di un sito, tanto che – nel caso dell’editoriale precedentemente citato – esso non sarebbe più in grado di ottenere ottimi posizionamenti per gossip o sport (che invece andrebbero ad altre testate specializzate) solo grazie all’authority proveniente dalle notizie di moda.

Con questo aggiornamento – definito “stay in your lane update” dall’esperto di SEO editoriale Barry Adams – è importante che i diversi siti web di notizie forniscano contenuti di valore unico nelle aree in cui essi dimostrano una vera esperienza e per le quali Google li ritiene sufficientemente autorevoli.

Gli editori generalisti, in particolare quelli che offrono link di affiliazione e/o recensioni di prodotti, potrebbero trovare sempre più difficile posizionarsi, soprattutto se la qualità dei contenuti non è abbastanza solida e distinta da quella della concorrenza.

In sostanza Google ricerca le prove per cui la stesura di un determinato articolo debba aver richiesto una notevole quantità di tempo e ricerca, in modo tale da offrire al lettore/utente una prospettiva unica ed affidabile. Infatti, il motore di ricerca ha l’obiettivo di fornire diversi punti di vista nella sua copertura delle notizie.

Non tutti gli editori sono soddisfatti della valutazione di Google relativa alla loro topical authority, ma proprio per questo è importante riconoscere che si tratta di un campo fluido, dove gli editori stessi possono cambiare il modo in cui il motore di ricerca li percepisce nel tempo!

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